什么是期望-确认理论？

期望-确认理论产生于营销学领域，由1980年Oliver提出，构建一个由期望(Expectation) 、认知绩效( Perceived Performance )、确认度( Confirmation )、满意( Satisfaction)、持续购买意愿(Repurchase intention)五个维度组成的期望确认模型。ECT理论经过营销案例中不断地检验，实用性较强。

期望-确认理论将消费者与购后行为的评估分为四个过程：

(1) 消费者在购买产品/服务之前，对其产生的一种期望；

(2) 在消费体验之后，消费者对该产品/服务的实际绩效会形成新的认知；

(3) 消费者将认知绩效与购前的期望进行比较，会得到三种结果(期望正向不确认，即认知绩效大于期望；期望确认，即认知绩效等于期望；期望负向不确认，即认知绩效小于期望) ；

(4) 比较结果将影响消费者满意度，进而影响其持续使用或再购买的意愿和可能性。

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