信息流广告素材，信息流广告素材如何优化？

春节将至。在这个全家欢乐的日子里，有人欢喜有人愁。

逢年过节，工作忙的人在家闲着，各流量平台都会迎来一大波流量高峰。广告主早已提前布局，准备抓住牛年冲KPI的最后机会。

然而，不收官的春节热战，却给依然在假期守着广告账号的信息流广告优化人员造成了不小的痛苦。为了让信息流广告优化人员思路清晰，新年不慌，虎年开门红，TopMarketing聚焦“信息流投放”,希望构建一个科学系统的账号优化体系，让信息流广告从业者的每一步都更加踏实。

一、广告的本质是测试，核心竞争力是素材

首先，我们来谈谈大TVC时代的品牌广告。

传统的品牌广告一般是经过品牌主和专业代理团队的竞争性呈现策划、拍摄、制作后投放市场。经过1-3个月的观察，通过“市场反应”评估广告的效果。看到好的品牌广告，大部分人都会说：“这个片子很好，创意很好。”

创意素材是广告最核心的竞争力，,这是大TVC时代品牌从业者的普遍共识。

然而，当我们提到信息流广告时：一个高质量的信息流广告最关键的元素是什么？

3354材料？竞价？还是优化者的个人账户操作能力？

答案似乎是多样化的。

从制作和投放的角度来看，信息流广告和品牌TVC广告最大的区别在于：前期制作与测试周期大大缩短，复盘与调整的频次却大大增加。

以电商广告为例。效果广告代理公司只需一天时间，就可以完成前期从产品选择定位、素材制作到线上投放的全过程，而后期更多的时间花在数据倒带和精细化运营上。

而信息流库存无限释放大量广告位，导致广告素材生命周期大幅下降。目前，业内普遍认为，根据一条短视频的热度平均只能维持五天左右。,部分广告主的实际投放情况，短视频平台上广告素材的平均热度甚至缩短到了两天。

来源：庞大发动机《商业版权产品营销通案》 2021.11

那么，广告制作和优化重心的转移，是否意味着创意构思和制作对于信息流广告来说是次要的，而盯帐和调整计划的技巧更为关键？

答案是否定的。

媒体泛化、内容营销成为主流的时代，恰恰是创意生产、呈现、评价的方式。它随着时代的变化而变化，但广告的本质没有变。任何时候，广告的核心竞争力依旧是创意素材，好的创意来自于对世界的洞察。

在托普看来，优化器应该牢牢抓住信息流广告测试的本质,通过对数据的强力控制快速迭代。广告信息流测试主要分为两个维度：第一个是运营维度，第二个是内容维度。

接下来，TOP君将为您揭开“爆款密码”！

二、运营突破：理解竞价逻辑 搭建系统框架

1. 所有优化的问题都是eCPM的问题

前面TOP君系统介绍了eCPM的逻辑和优化方法。

ECPM=出价（Pbid）*预估点击率（eCTR）*预估转化率（eCVR）*1000

所谓的广告优化，即通过拆解eCPM，针对影响eCPM的要素进行测试、优化，进而整体提高eCPM值。

例如，优化器A通过将登录页面从12屏减少到7屏，提高了登录页面的加载速度。同时还优化了登陆页标题和商家推荐。然后，在其他因素不变的情况下，优化器得到不仅提高了预估转化率，更用新的文案给系统带来了更多新鲜感。

例如，在广告素材不变的情况下，优化器B设置不同的广告垂直方向来测试人与素材的相关性，若匹配成功，则提高了预估点击率。

以上两类操作的最终走势是一样的——通过精细化运营，提高了eCPM值。

因此，测试有目的，控制变量，数据反馈，的结果是最客观的。

2. 密切关注各平台的新政策与商

业产品

目前，国内外各主流广告平台竞价机制与扣费原则基本一致。然而，广告优化师们除了需要理解eCPM和第二定价策略GSP外，还要了解各个媒体平台的个性化政策，尤其是最新的商业广告产品。一般来讲，平台为了产品推广，对新出的产品都会有一定流量扶持。

除此以外，各个媒体平台的定位和属性不同，相应的广告政策也略有差别。因此，不同平台的广告优化师也需关注差异，以免误伤而被限流。

3. 多思考why，搭建体系化的运营框架

互联网流量环境千变万化，这导致了影响一条计划跑量效果的因素多且不可控。只有负责该广告账户的优化师自己最清楚，搭建一条计划的测试目的，在某一个具体时间点，某个数据反馈代表了怎样的测试结果。

未经海量数据检验的个人优化经验，可以溯源了解原理，但具体的操作步骤并没有绝对参考价值。

例如，当转化成本过高时，有一类优化师的习惯是降低出价，直接压成本。另一类优化师的习惯是提高出价放量，试图获得更高的转化从而拉低转化成本。

事实上，这两种完全相反的操作均符合逻辑，并且有成功的案例。如果只问how，当成本过高时是提高出价还是降低出价，然后直接套在自己的账户上操作，显然是不科学的。

一个优秀的优化师应该多思考why，理解在某一个具体情景下，操作背后的思维方式与理论逻辑，一点一点吸收到自己的体系上来，形成一套完整的理论框架和操作手法。

三、内容突破：框架精品化 要素量产化

商业内容不同于个人创作，一个商业视频的的每一个要素，都要考虑市场环境与传播语境，经过精心设计、编排，为商业目标服务。

尤其在信息流广告这种快节奏的营销活动中，优化师们应根据转化目标与内容定位，整体把握内容方向与框架后，细分到内容的各个要素里，优化每一个要素，让它为整体的转化目标服务。

以短视频Feeds为例，TOP君根据个人实操经验，将“内容”拆解为画面、口播、BGM三个维度。

1. 画面

一则广告素材，从脚本撰写、拍摄、剪辑，都是围绕画面展开，包括口播（也视为脚本文案，或者画外音、台词等）、BGM都是围绕画面展开的。

相关数据显示，目前80%的商业短视频时长为20-40s。站在商业视频制作的角度，TOP君把它拆分成以下2个模块：黄金3s+后续内容。

其中，开头黄金3s的责任是抓住消费者注意力、愿意继续看下去。以巨量千川为例，3秒播放数已被单独列出来，作为判断素材开头质量的重要指标。

后续内容很大程度决定了该素材的点击率与转化率。试想，一个视频如果能吸引消费者30s的注意力，可以说明消费者已被种草，那么该视频附带落地页，大概率也会被点开。视频完播率是评价素材整体质量的另外一个重要指标。

2. 口播

目前信息流Feeds广告常见的口播类型主要有2种：主播介绍型与多人情景剧。

TOP君认为，除了讲清楚挖掘用户痛点，讲清楚产品和服务的卖点，情感色彩则是最值得挖掘和尝试的元素，例如“买晚了买错了买贵了后悔”、“升职了加薪了恋爱了开心”等等，对生活的观察与人性的探索，决定了创意的天花板。

（PS：关于文案的构思与语言表达，这里TOP君就不细致展开了，后续可能会专门出一期探讨信息流文案的撰写。）

3. BGM

数字营销场景下，对BGM的利用主要体现在以下2个方面：

第一个是蹭热点——高播放量的音乐，其自带流量会给内容引流。

第二个是情绪价值——音乐作为人类情绪表达的通道，能够很好地烘托视频整体氛围。蹭热点是对机器学习的关照，情绪则是对个体情感的关怀。

4. 案例

可以看到，制作一个信息流广告视频，优化师既要顾脚本文案又顾拍摄剪辑，同时，还要配合广告素材自然衰退周期，快速迭代。更难的是，在实务中，一名优化师往往不只对接一个广告账户，而是“身兼数职、多线操作”——24小时待命，同时服务多个客户，操作多个账户。

在高强度快节奏的工作中，优化师们应如何把握视频质量，同时兼顾量产呢？

假设TOP君是一个卖母婴玩具的广告主，主要在某短视频平台卖智能点读机。

经过对该产品卖点解剖和人群定位后，决定针对育儿焦虑的社会现状、父母不懂得如何教小孩文化知识的痛点，重点突出该产品内容设计的权威性与语音朗读的便捷性。

在把握了该内容的整体方向和创意洞察后，下一步即针对内容三要素进行拆分，做具体分析与排列组合：

组合1：孩童视角切入

前3秒重点画面（幼儿园孩子上辅导班）+文案（父母心疼孩子和钱，该产品解决了此矛盾）+BGM（愤怒or伤感）

组合2：长辈视角切入

前3秒重点画面（爷爷奶奶不会教孙子闹了笑话）+文案（孩子成绩落后，该产品解决了此矛盾）+BGM（开心or土味）

在上线前期进行了精细化分析，把握内容的整体框架后，优化师的思考逻辑很连贯。相比于“从头开始”构思创意、编排脚本，优化单个要素，无论是从思维惯性和实际操作来看，都简单许多。

而对于广告系统而言，一个要素的变化，例如同含义不同的画面的替换、同画面不同文案/BGM的替换，使最终视频整体呈现的情绪和内容完全不一样了。那么，对于机器而言，这就是一个全新的没有被探索过的新素材，会被机器重新计算投放。

如此，把握好整体与局部的关系、做好数据运营，优化师们就可以在把握内容质量的同时，大大提高内容产量。

四、结语

信息流广告在移动互联网时代野蛮生长，迅猛发展。信息流广告优化师这一岗位，也一直因为从业门槛低，不如大TV时代有知名品牌傍身，优化师们在广告行业内一直找不到自己的位置，甚至不受尊重。

事实上，一名优秀的信息流广告优化师，不仅需要掌握数据分析的冷头脑，还要有体察人性的热心肠，更重要的是，耐得住没量的寂寞，忍得住高成本时来自客户的压力

优化师们繁复和琐碎的背后，体现了数字营销时代，对人才综合素养和综合能力的新要求。

公众号：TopMarketing（ID：TMarketing）

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